倫敦奧運來了!中國企業(yè)去哪兒了?11家頂級贊助商中，中國企業(yè)僅占一席，即中國臺灣地區(qū)的宏碁;28個三級供應(yīng)商中，也僅有北京水晶石數(shù)字科技作為數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)。宏觀經(jīng)濟不好，一些企業(yè)也不敢亂花錢，投入數(shù)百萬甚至上千萬美元，到底會產(chǎn)生什么樣的效果?他們現(xiàn)在已經(jīng)有了更加理性的答案。部分企業(yè)懷著“曲線”進入的夢想，雖未能入列贊助商名單，但卻以各自不同的方式參與到這一盛會中，期望以小投入博得大收益。本報選取了具有典型意義的浙商群體，剖析其倫敦奧運“失語”的原因、探索其曲線進入的路徑。宏鸉和安踏也在本報采訪之列，其奧運營銷策略亦是我們關(guān)注的焦點。
倫敦時間7月26日下午5點，宏碁的“奧運之旅”正式開啟。
宏碁奧運項目歐洲負責人Gerrys在接受本報記者電話采訪時表示，在奧運會倒計時開始前，宏碁服務(wù)器、臺式機和筆記本電腦已經(jīng)過Atos O-rigin公司和歐米茄超過200000小時整合測試實驗室(ITL)的解決方案測試。其間，每一個產(chǎn)品的“電池”都被安裝，測試，最后在奧運會OVR地區(qū)的實驗室重新安裝。
“我們已經(jīng)為奧運做好了充分準備。”他說。現(xiàn)在，宏碁350名技術(shù)工程師和工作人員已準備就緒，最終產(chǎn)品正在OVRs場地，廣播和新聞中心以及橫跨倫敦和韋茅斯的奧運村等待“奧運時刻”的檢驗。
奧運時刻
宏碁的贊助計劃，是在2009年金融市場泡沫接近頂點時簽訂的，宏基并未公布獲得贊助商席位的費用，外界傳言當時其取代聯(lián)想的TOP席位投入的資金在8000萬美元到2億美元之間，或許更高。
贊助奧運會的資金壓力將從2009年開始，但是更大的壓力則來自相當于贊助費用三到五倍的市場推廣費用。但與宏碁2011年度的營業(yè)額157億美元相比，這并不是一筆難以承擔的花銷。
宏碁中國區(qū)市場推廣處總經(jīng)理林榮豐在接受本報記者采訪時表示，“通過奧運會展示宏碁的實力，是我們認為最有價值的部分。”
不過，這樣的合作是否合適，營銷界爭論不休。更多的悲觀者認為，如果經(jīng)濟危機造成的PC業(yè)務(wù)下滑仍將持續(xù)，那么宏碁在本輪TOP贊助周期的投入將會“遭遇真正的危機”。
首先在其最大的市場——歐洲，宏碁正在艱難應(yīng)付個人電腦需求的下滑趨勢，以及消費者轉(zhuǎn)向平板電腦造成的上網(wǎng)本銷量的萎縮。由于消費者需求疲軟，2011年第一季度，戴爾(Dell)超越宏碁，成為全球第二大個人電腦銷售商。
2011上半年，宏碁經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度銷售目標不達標，股價大幅下滑的考驗。這是個痛苦的年份。這一年，受蘋果iPad的沖擊，全球筆記本電腦市場出現(xiàn)大幅滑坡，財報顯示，宏碁2011年第二季度虧損2.5億美元，第三季度虧損合3630萬美元。
當時，宏碁的市場重心仍在歐洲，對于遭遇了2011年困境的宏碁來說，通過奧運營銷打翻身仗，顯得尤為迫切。
而在中國市場，過去十年，宏碁曾嘗試通過兩套不同的戰(zhàn)略打入中國大陸市場，并多次更換中國大陸業(yè)務(wù)的管理團隊。但它一直落后于中國大陸最大的個人電腦銷售商聯(lián)想。宏碁仍是一個跟從者;不過，宏碁全球資深副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理林顯郎表示，“后PC時代”的末日之說，并不是真的。
來自宏碁的數(shù)據(jù)顯示，該公司從去年第四季度開始已經(jīng)止跌回穩(wěn)，今年第一季度市場占有率開始回升，宏碁的目標是在年底前重返PC龍頭地位。“宏碁在中國市場的排名已經(jīng)上升到第二位。長期目標仍然不變——那就是問鼎PC業(yè)龍頭。”林顯郎說。
打感情牌
考慮到聯(lián)想的退出，宏碁作為來自中國市場的唯一品牌把握了時機，但宏基遇的到問題與其他市場排名屈居聯(lián)想之后的品牌一樣。他們還未真正與消費者建立一種特殊的感情聯(lián)系。
三個月前，宏碁宣布了2012年倫敦奧運會中國奧運戰(zhàn)略，包括宏碁與中國奧委會展開深度合作;贊助中國游泳隊;同時發(fā)布奧運特別版電腦。
作為倫敦奧運會全球合作伙伴，宏碁將提供超過2.5萬臺電腦及服務(wù)器。宏基希望利用這兩周的比賽來驗證其產(chǎn)品，此前，它籌備了一系列廣告攻勢，旨在突出該公司在設(shè)計和工程上的實力，并借此與全球各地，包括中國大陸市場的企業(yè)和個人消費者建立“更緊密的聯(lián)系”。
這些專供奧運會，包含新功能和創(chuàng)新體驗的產(chǎn)品的發(fā)布絕對符合時宜，但成為奧運伙伴、贊助商抑或供應(yīng)商，只是參與奧運營銷的一種手段，如何充分利用本土奧運機會，則是一次挑戰(zhàn)。考慮到這些因素，宏基必須精心設(shè)計品牌營銷組合，以盡可能增大奧運贊助商身份給消費者帶來的好感。
奧林匹克運動這架令人敬畏的“造錢機器”很可能在2008年北京夏季奧運會到2012年的倫敦奧運會為止的四年內(nèi)產(chǎn)生逾70億美元的收入。
對此，在英國體育營銷公司MEC2008年年終的調(diào)查分析中，奧運會在“目標消費者”心目中的特殊性無可匹敵，奧運會體現(xiàn)的更高、更快、更強的理念對于新晉TOP贊助商而言，往往蘊含著豐富的商業(yè)寓意——超越乃至擊敗市場上的競爭對手，登上成功的頂峰。
林顯郎確信，“無論如何，能在奧運會TOP計劃中出現(xiàn)，對于宏碁的長遠發(fā)展是極為有利的。”奧運會是一個將宏碁介紹給世界的平臺。更重要的是，它將幫助宏碁作為奧運TOP計劃中唯一的“中國面孔”贏得更多中國大陸消費者的芳心。
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