面對全球第一大體育運(yùn)動——足球市場的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)商家向來是“硝煙彌漫”。但在營銷方式上，可謂貓有貓道，狗有狗道，大商家不惜重金成為贊助商，品牌形象受益頗多；小商家則打打擦邊球，沾點(diǎn)人氣，大賺銷量。然而往年總是在賽事上熱鬧出鏡的傳統(tǒng)企業(yè)，卻偏偏冷眼旁觀了起來。
對決歐洲杯中國電商營銷熱火朝天
雖然中國市場在世界杯與歐洲杯的盛宴中占據(jù)多少份額并沒有一個明確數(shù)據(jù)，但中國球迷卻在世界球迷中占有一席之地。據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar今年5月提供的最新數(shù)據(jù)，曼聯(lián)成為了全球最受歡迎的足球俱樂部，在全球擁有6.59億名球迷，其中中國的曼聯(lián)球迷有1.05億之多。
因此，歐洲杯刺激起球迷的腎上腺素，也旋即引發(fā)電商購物的滾滾熱潮。
來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開幕前后的幾個小時內(nèi)，搜索開幕式所在地“華沙”、“華沙特產(chǎn)”等關(guān)鍵詞搜索量暴增了20倍以上；淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至6月初的30天內(nèi)，“歐洲杯”搜索量環(huán)比增長了588%。
同時，通過一淘海淘平臺去海外直接購買歐洲杯球迷專用商品、紀(jì)念品的消費(fèi)者在近一周內(nèi)上升500%以上。熱搜搜銷的商品還包括各類夏日啤酒飲料等商品。
本屆歐洲杯從揭幕戰(zhàn)開始就讓球迷大呼過癮，與歐洲杯主題相關(guān)的服裝也受到球迷追捧。來自凡客誠品的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯官方授權(quán)的服裝每天下單數(shù)近5000件，每天突破30萬元銷售額。
與歐洲杯相關(guān)的體育產(chǎn)品，從數(shù)十元到幾千元的價格不一，商品涵蓋球衣、比賽用球、參賽國國旗、水杯、球星人偶等物品。
“大賽型”球迷雖然算不上鐵桿，確是“大賽購物季”銷量暴增的絕對主力。近年來走上巔峰的西班牙隊(duì)獲得了大量新增擁躉的寵愛，數(shù)據(jù)為證：它的球衣在淘寶網(wǎng)一個月內(nèi)賣出5012件，勇拔頭籌。德國、意大利、法國、葡萄牙球衣銷量緊隨其后。
熬夜看球，吃喝先行。騰訊電商體系中，一知名品牌的鳳爪一次性就被團(tuán)購了6000多包，5月銷售提升了6倍，成了無爭議的本屆歐洲杯零食冠軍。花生、牛肉干銷量的增長也在3倍以上。
淘寶數(shù)據(jù)中，男人們購買了大量的啤酒機(jī)、啤酒杯，400~500毫升的大杯子數(shù)日之內(nèi)銷量超過了3000多個。飲料銷量也同步猛增，近期在淘寶、一淘等網(wǎng)購平臺上搜索冰紅茶、王老吉等飲品的用戶也直線上升，在天貓超市，王老吉最近銷出2000多箱。
而騰訊電商的數(shù)據(jù)顯示，紅牛的銷量就在近5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻番，速溶咖啡的銷量也至少提高了三成。
騰訊QQ商城人士說，在歐洲杯開幕前，各大品牌啤酒、休閑小吃銷量都有80%至200%的明顯增長。
此外，作為傳統(tǒng)必備的看球裝備的花露水、電扇、鬧鐘，銷售也十分可觀。花露水的銷量比平時多出了2倍。
“大賽季消費(fèi)”熱潮已成零售業(yè)慣例，電商界也早已輕車熟路。多家電商負(fù)責(zé)人說，對于相關(guān)品類商品走紅也早有預(yù)估，消費(fèi)熱潮也應(yīng)時而起。
有意思的是，在歐洲杯開戰(zhàn)前，國內(nèi)電商界圍繞3C家電的促銷戰(zhàn)火早已點(diǎn)燃，當(dāng)當(dāng)、庫巴、京東、天貓、易迅等都已先后公布6月的促銷戰(zhàn)規(guī)劃，先后卷入了70億元讓利幅度和營銷資源。而借大賽商機(jī)，其中數(shù)家也乘勢加碼，發(fā)動強(qiáng)襲。
靜觀歐洲杯傳統(tǒng)企業(yè)清淡營銷
球迷王濤自打歐洲杯開賽以來已經(jīng)全心投入到“晚九朝五”的另一種激情生活：晚上九點(diǎn)開始“上班”，凌晨五點(diǎn)“下班”。
王濤已經(jīng)加盟了925公司，在這份狂熱的夜班工作中，他會換上喜愛球隊(duì)的球衣、徹夜看球，分享喜悅與激情已經(jīng)成為“晚九朝五”一族的共同特征。所謂925公司，實(shí)際上是阿迪達(dá)斯為這樣一群在歐洲杯期間辛勤“工作”的真球迷們提供的一個聚集的平臺——“真球迷晚九朝五”社區(qū)，在這里，球迷不僅可以擁有屬于自己的歐洲杯虛擬形象，化身哈維、范佩西，或是納尼閃亮登場，還可以參與球迷游戲，完成設(shè)定的球迷任務(wù)就有機(jī)會獲得阿迪達(dá)斯為球迷定制的專屬產(chǎn)品。
事實(shí)上，歐洲杯已經(jīng)成為6月份很多商家的營銷資源，但是圍繞著歐洲杯的商業(yè)價值，不同的商家卻有著各自不同的看法。
不同于世界杯在國內(nèi)受到各行業(yè)企業(yè)的追捧，歐洲杯開賽數(shù)日，原本對體育賽事趨之若鶩的企業(yè)卻不見有太多動作，大多一副“事不關(guān)己”的姿態(tài)。這與2010年南非世界杯期間，各企業(yè)爭相搶食營銷資源的火爆場面形成鮮明的對比。
當(dāng)時，家電和啤酒行業(yè)爭奪場面的火爆引發(fā)關(guān)注。哈爾濱啤酒借助其母公司百威的支持成為世界杯指定啤酒；格力電器也一舉中標(biāo)為南非世界杯的兩個主場館、一個官員辦公大樓提供多個配套項(xiàng)目，做足了營銷。
其他企業(yè)也紛紛以“擦邊球”的方式分食該資源。雪花、燕京充分利用世界杯轉(zhuǎn)播期間的廣告資源，家電企業(yè)的花邊營銷也更為多樣，海信、創(chuàng)維大幅度促銷；康佳在賣場開展賭球隊(duì)，返現(xiàn)金活動；海爾也在世界杯期間贊助全國草根球隊(duì)海選活動擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知度。
而今年的歐洲杯營銷戰(zhàn)中，這些企業(yè)幾乎全部缺席。雪花、燕京和青島的內(nèi)部人員均向記者證實(shí)，該企業(yè)并沒有針對歐洲杯賽事做營銷活動，仍在按部就班地進(jìn)行日常工作。
相對于啤酒企業(yè)，一些家電廠商卻抓住歐洲杯在做新產(chǎn)品的促銷和展示。
LG正在抓住歐洲杯大力推廣其LG無邊硬屏Cinema不閃式3D電視。“2012年中國3D電視市場的需求將進(jìn)入爆發(fā)期。隨著今年初央視3D頻道的開播，加上今年還有多個重大的體育賽事，如歐洲杯、奧運(yùn)會等，3D電視在中國一二線城市市場已經(jīng)引起廣泛關(guān)注。”LG電子大中華區(qū)電視事業(yè)部總經(jīng)理李安植說。李安植看好的是未來中國的3D家電市場，因此，世界杯、歐洲杯和奧運(yùn)會都是其必須利用的體育營銷資源。
部分企業(yè)的敬而遠(yuǎn)之，是否說明歐洲杯的商業(yè)價值難以滿足企業(yè)營銷需求呢？
國內(nèi)某大型啤酒企業(yè)內(nèi)部人士告訴記者，歐洲杯離中國市場太遠(yuǎn)，加上時差的影響，真正熬夜看歐洲杯的鐵桿兒球迷數(shù)量畢竟有限，單純?yōu)檫@部分潛在消費(fèi)者大做營銷活動，往往得不償失。況且，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店與朋友一起觀賽，而這部分渠道又大多是外資啤酒品牌占主流。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華也表示，與大型的體育賽事合作是啤酒品牌營銷的慣用手法，但不是必要手法。“歐洲杯的商業(yè)價值沒有減弱，只是啤酒品牌利用大型賽事來提升品牌知名度的依賴性下降”。
關(guān)鍵之道咨詢有限公司首席執(zhí)行官張慶則告訴記者，國內(nèi)部分企業(yè)之所以對歐洲杯表現(xiàn)出冷淡態(tài)度，主要是因?yàn)?月28日開幕的倫敦奧運(yùn)會很快就要到了，各企業(yè)的營銷預(yù)算均有限，很難達(dá)到同時在兩個相距不足一個月的國際重大賽事上都做足營銷，“我認(rèn)為他們都在將有限的預(yù)算留到倫敦奧運(yùn)會上，否則到時候競爭對手都在做營銷，而自己預(yù)算已用完，是很尷尬的事情。”
此外，張慶還透露，2008年北京奧運(yùn)會國內(nèi)企業(yè)紛紛搶占營銷資源，在試水體育營銷后，都對賽事營銷有了一個理性的認(rèn)識，不會再盲目贊助。同時，國內(nèi)企業(yè)在連續(xù)性投入方面認(rèn)識不足，在某一次賽事的投入上并不會很快體現(xiàn)收益，導(dǎo)致投入趨于保守，其短、平、快、博眼球的玩法并不適用，“國際大品牌往往都是長期贊助某一個賽事。”
此外，歐洲杯在國內(nèi)市場確實(shí)面臨了一些尷尬，包括中國足球現(xiàn)狀讓很多人對球賽失去興趣，及與NBA總決賽時間的沖突，但是歐洲杯的商業(yè)價值并不會因此而減弱，而且當(dāng)前足球也正在回暖。
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