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    來(lái)源:  時(shí)間:2012/4/18  點(diǎn)擊:

      在新媒體風(fēng)起云涌的今天,電視依然是奧運(yùn)賽事傳播的主要渠道,而央視作為中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家電視媒體和新媒體播出機(jī)構(gòu),也成為企業(yè)搭車事件營(yíng)銷和體育營(yíng)銷的主要平臺(tái)。電視觀眾在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的收視習(xí)慣和特點(diǎn)將會(huì)怎樣?企業(yè)應(yīng)該如何看待倫敦奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值,并投入其中?

      受眾:回歸常態(tài)超越常態(tài)

      一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性,媒體使用多元化且新媒體使用率高,互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈;二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn),電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出。

      四年前的北京奧運(yùn)令央視體育頻道總監(jiān)江和平永生難忘。全程參與了北京奧運(yùn)報(bào)道的江和平半開玩笑地表示:北京奧運(yùn)報(bào)道我們做得“有點(diǎn)過(guò)”,當(dāng)時(shí)央視投入了創(chuàng)紀(jì)錄的9個(gè)頻道進(jìn)行轉(zhuǎn)播,確實(shí)做到了史無(wú)前例。而倫敦奧運(yùn)就是要回歸到常態(tài)。

      但江和平表示,雖然報(bào)道規(guī)模不能與北京奧運(yùn)會(huì)相比,但是也可以做到“回歸常態(tài),超越常態(tài)”,央視本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作為報(bào)道的主力頻道,加上高清頻道和3D頻道,報(bào)道規(guī)模依然超越了除北京奧運(yùn)會(huì)之外的歷屆轉(zhuǎn)播投入。

      奧運(yùn)期間,電視的收視率會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯的增長(zhǎng),這是歷屆奧運(yùn)期間收視的一個(gè)明顯的特點(diǎn),據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,全國(guó)電視整體收視上漲30%,雅典奧運(yùn)會(huì)期間也曾增長(zhǎng)了17%。

      根據(jù)多年奧運(yùn)收視數(shù)據(jù)的研究,奧運(yùn)期間,開閉幕式轉(zhuǎn)播、重要賽事轉(zhuǎn)播的收視率往往是最高的,例如北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式的收視率分別達(dá)到了20.78%和18.58%(正常收視率為1%左右),而中國(guó)奪金項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播收視率也都比較高,例如羽毛球、跳水、乒乓球、田徑等項(xiàng)目。重點(diǎn)賽事將是倫敦奧運(yùn)會(huì)最穩(wěn)定的收視保證。

      調(diào)查顯示:一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性,媒體使用多元化且新媒體使用率高,互動(dòng)參與意愿強(qiáng)烈。而受眾更認(rèn)可國(guó)際化大品牌的實(shí)力和營(yíng)銷手段,對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷方式的要求也最高,互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上,受眾接觸的類型最為廣泛。其中網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。

      二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn),電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出,強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)向性營(yíng)銷追隨效應(yīng)明顯。隨著城市級(jí)別的下降,受眾對(duì)奧運(yùn)的熱情和關(guān)注度更高,而且更為關(guān)注中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。在對(duì)奧運(yùn)贊助商的品牌認(rèn)知上,李寧等國(guó)內(nèi)實(shí)力品牌在二三線城市的地位非常穩(wěn)固。對(duì)于體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應(yīng)最為積極。傳統(tǒng)的中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目更受歡迎。

      廣告主:把握賽事超越廣告

      如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足,希望在奧運(yùn)期間借助超高的收視率擴(kuò)大品牌影響力,可以多選賽事套裝廣告,尤其選擇那些中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播,收視率會(huì)有保障。

      根據(jù)昌榮傳播與英德知聯(lián)恒所做的中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)調(diào)查,“跳水”“游泳”“乒乓球”是中國(guó)受眾感興趣程度最高的三項(xiàng)體育賽事,也是中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。另外,“體操”“羽毛球”“籃球”和“田徑(110米欄和400米以內(nèi)短跑)”等可能取得成績(jī)突破及具有觀賞性的項(xiàng)目也備受關(guān)注。

      昌榮傳播集團(tuán)體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者,從目前了解到的情況來(lái)看,央視倫敦奧運(yùn)報(bào)道將以賽事轉(zhuǎn)播和體育新聞報(bào)道為主,專題報(bào)道為輔,企業(yè)傳播的方式還是廣告+冠名,結(jié)合軟性植入這些手段。

      “奧運(yùn)期間,收視率高漲,受眾的關(guān)注度很高,是企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的重要機(jī)會(huì),但對(duì)企業(yè)來(lái),也是一個(gè)考驗(yàn),賽事資源比2008年少,再加上時(shí)差的問(wèn)題,收視率并不好掌控。”吳磊表示。

      對(duì)于企業(yè)而言,企業(yè)在開展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí),不應(yīng)把目光僅僅鎖定在16天的比賽,而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后,進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。

      傳統(tǒng)的硬廣,經(jīng)過(guò)這么多年的提價(jià),價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較昂貴,對(duì)于預(yù)算有限的企業(yè),可以考慮在硬廣投放的同時(shí),結(jié)合線下的活動(dòng),整合新媒體資源,開展靈活的軟性合作,在外圍參與策劃奧運(yùn)的事件營(yíng)銷。例如,2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)電信就與央視體育頻道合作,開通了體育頻道熱線118114,盡管中國(guó)電信不是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,但很多受眾通過(guò)這個(gè)熱線,加深了對(duì)中國(guó)電信參與奧運(yùn)的認(rèn)知。

      實(shí)力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏認(rèn)為,如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足,希望在奧運(yùn)期間借助超高的收視率擴(kuò)大品牌影響力,可以多選賽事套裝廣告,尤其選擇那些中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和奪金希望大的賽事轉(zhuǎn)播,收視率會(huì)有保障,但是賽事套裝廣告的投入也是比較高的,目前看,很多國(guó)際品牌客戶對(duì)賽事套裝廣告比較有興趣。如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)有限,譚莉敏建議選擇部分賽事和專題欄目相結(jié)合的方式,這樣在奧運(yùn)期間可以有個(gè)比較均衡的曝光機(jī)會(huì)。

      營(yíng)銷:成熟商業(yè)模式下創(chuàng)意很難

      經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的瘋狂和過(guò)度投入,倫敦奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言將會(huì)冷靜和理性很多,最明顯的就是體育用品企業(yè)。

      北京奧運(yùn)會(huì)將中國(guó)受眾對(duì)奧運(yùn)的激情釋放殆盡,很多人擔(dān)心,到了倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)出現(xiàn)審美疲勞,奧運(yùn)熱情下降。

      對(duì)此,吳磊覺得,倫敦奧運(yùn)雖然無(wú)法企及北京奧運(yùn),但奧運(yùn)作為全球最頂級(jí)的綜合賽事,廣告價(jià)值還是不可低估的,眼球效應(yīng)巨大,還會(huì)形成收視熱點(diǎn),是企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的重要機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)調(diào)查,仍然有81%的受眾關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。

      但是吳磊表示,經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的瘋狂和過(guò)度投入,倫敦奧運(yùn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言將會(huì)冷靜和理性很多,最明顯的就是體育用品企業(yè),相對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì),估計(jì)倫敦奧運(yùn)這些企業(yè)的廣告投放兇猛程度將有所下降;而與此同時(shí),這幾年正在快速崛起的電商企業(yè)卻非常重視倫敦奧運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì),京東商城、蘇寧易購(gòu)、騰訊都將在倫敦奧運(yùn)期間扎堆曝光;此外,高附加值的銀行等金融企業(yè)以及快消品企業(yè)的參與度也仍然會(huì)比較高。

      事實(shí)上,中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)的事件營(yíng)銷也由淺到深經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段,對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷,央視廣經(jīng)中心副主任何海明認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)選擇不同的參與方式。在第一階段,企業(yè)看中的是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的收視率高,只要簡(jiǎn)單的投放,就可以帶來(lái)很高的收視率,廣告效果比較好。

      在第二階段,一些本土企業(yè)開始把自己的廣告產(chǎn)品和奧運(yùn)主題結(jié)合起來(lái),比如請(qǐng)參與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人,或者專門拍攝圍繞奧運(yùn)主題的電視廣告。

      在第三階段,一些企業(yè)開始把營(yíng)銷活動(dòng)和奧運(yùn)元素結(jié)合起來(lái),有線上線下活動(dòng)的配合。

      吳磊此前多年從事體育營(yíng)銷工作,參與了多屆奧運(yùn)會(huì)以及其他重大賽事的營(yíng)銷和策劃工作,對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)的營(yíng)銷傳播,盡管在中國(guó)存在著一定的機(jī)會(huì)可以圍繞奧運(yùn)話題進(jìn)行多種營(yíng)銷,但由于奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)很成熟,而且限制的非常嚴(yán)格,企業(yè)要想在這樣一個(gè)框架里做出大創(chuàng)意其實(shí)很難。

      縱觀奧運(yùn)歷史上一些成功的體育營(yíng)銷案例,不管是可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯還是三星,都與奧運(yùn)有著長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系,并對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行深入、系統(tǒng)的挖掘。體育營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程,如果僅僅依靠倫敦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),想一戰(zhàn)成名,其實(shí)很難,從某種意義上講奧運(yùn)營(yíng)銷:燃點(diǎn)很多,爆點(diǎn)很少!

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