最近看到一則重要的消費(fèi)者研究報(bào)告，顛覆了你我的印象──
大部份的營(yíng)銷人員都相信，最能趨動(dòng)大眾去買(mǎi)你家東西的，就是“偶像”，比方說(shuō)，某品牌的包包強(qiáng)調(diào)“藝人”都在用，或是常有小巷內(nèi)的某某餐廳號(hào)稱“明星”都跑過(guò)來(lái)吃，一般民眾就會(huì)覺(jué)得這家店好棒，我也要來(lái)吃！
同樣的道理，一群人在辦公室開(kāi)會(huì)，那位老老的最高階主管突然拿出他新買(mǎi)的手機(jī)，嘩，大家趨前一看，光鮮的新品牌，大家會(huì)突然對(duì)這個(gè)品牌的感受“更佳”了，因?yàn)镃EO選擇了這款，所以這品牌真棒！
但，人們真的只會(huì)跟著“偶像”買(mǎi)嗎？
這則研究報(bào)告說(shuō)：不！
真正的力量，并不在那些高高在上的偶像，反而是“平民”，尤其是“社經(jīng)階層”(socioeconomic status)相較比較不高的人！
這篇研究找來(lái)一群人做實(shí)驗(yàn)，他們將一件“潮Ｔ”給一位雜貨店的打包的中年凸肥男子穿著，也讓一位酷酷的年輕學(xué)生穿著，這兩種人，分別穿給這一群民眾看，然后問(wèn)問(wèn)民眾，哪一種人讓你比較想買(mǎi)下這件“潮Ｔ”？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看到中年凸肥的打包工的人，竟然比看到酷酷學(xué)生的人，還要想買(mǎi)這件“潮Ｔ”！我的媽呀！另外，他們?cè)賹⒁粋€(gè)高科技的無(wú)線的充電器商品給一位保全人員和一位新潮的建筑師試用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們看到保全人員在用，竟然比看到建筑師在用，還要有沖動(dòng)想買(mǎi)下這個(gè)無(wú)線的充電器。
到底怎么回事？
我們都想往更高的社經(jīng)階層走去，沒(méi)人會(huì)想“學(xué)”更低的社經(jīng)階層的人，這是沒(méi)錯(cuò)，但，研究指出，當(dāng)大家看到這些他們不想變成的更低的社經(jīng)階層的人士使用了某一個(gè)“潮牌”或“潮流商品”或“科技商品”，他們的心中反而對(duì)自己發(fā)出了一個(gè)超大的問(wèn)號(hào)：
“奇怪！這明明是很新的東西、很貴的品牌，為何連‘他們’都在用？”
“是不是表示我的品味已經(jīng)‘落后’？已經(jīng)趕不上大眾？”
原來(lái)，每個(gè)人心中都有階層的“先后順序”的排列，你會(huì)認(rèn)定世上有些東西，是自己應(yīng)該先擁有，而某些人是“在你之后”才會(huì)擁有，但當(dāng)你看到這些人已經(jīng)“在你之前”搶先擁有？那你就慌了！你就不爽了！你就想買(mǎi)下它了！
你就……中計(jì)了！
學(xué)者給此奇觀一個(gè)名字叫做“低階層使用者效應(yīng)”(low status user effect)，可能是營(yíng)銷學(xué)的一大突破。我想到了幾個(gè)是很有趣的營(yíng)銷“新通路”，專找特定人士當(dāng)你的“無(wú)名偶像”：
一、出租車司機(jī)、公交車司機(jī)：在擁擠的城市里每天大家都要“近身”面對(duì)的小人物之一就是“司機(jī)”，早就有很多商家打這些交通工具的主意，但都是放廣告，他們從來(lái)沒(méi)注意到，這些“司機(jī)”本身竟然可以成為“無(wú)名偶像”，如果你出了一款新東西，打的是高階品牌，卻發(fā)給500個(gè)出租車司機(jī)試用，讓他們帶著，說(shuō)不定會(huì)有意想不到的效果，而且應(yīng)該是司機(jī)的個(gè)人行為，不需要經(jīng)過(guò)車隊(duì)或車行的同意吧？
二、公司內(nèi)第一線人員：這部份也已有許多營(yíng)銷人員在經(jīng)營(yíng)，他們發(fā)了一大堆傳真信給各企業(yè)，料想應(yīng)該是“秘書(shū)小姐”會(huì)先收到這些信，但以往這些廣告信都是一些女性用品，他們不是看準(zhǔn)秘書(shū)小姐的“無(wú)名偶像”潛力，而只是視她們?yōu)橹苯拥臐撛谙M(fèi)者，但，說(shuō)不定現(xiàn)在你的傳真可以寫(xiě)著“只要你是秘書(shū)小姐，請(qǐng)與我們聯(lián)絡(luò)，我們送你免費(fèi)的試用品！”就是要讓這個(gè)品牌和秘書(shū)小姐串在一起，公司內(nèi)其他女同事看到了，說(shuō)不定會(huì)“比以前更想買(mǎi)”？
三、大樓管理員：上班族或城市居住者每天都會(huì)碰到“大樓管理員”，管理員是世上所有從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的“活廣告廣告牌”，他們既愛(ài)講話，又天天站在門(mén)口，你又天天和他們打招呼，如果今天他們身上戴的、手上使用的是你的商品，說(shuō)不定會(huì)有以前從來(lái)沒(méi)想過(guò)的特別效果？
四、較老的世代：老一輩的世代并不是“社經(jīng)地位低”，反而是社經(jīng)地位較高，但是，據(jù)報(bào)導(dǎo)指出，在某些產(chǎn)品上，他們也是被認(rèn)為“不應(yīng)該擁有這些”，報(bào)導(dǎo)舉例，當(dāng)你看到一位老太太竟然穿著某牌子的最流行的新運(yùn)動(dòng)鞋，這個(gè)“震撼”的畫(huà)面，會(huì)讓你你會(huì)突然覺(jué)得自己是否已經(jīng)過(guò)時(shí)？意思是說(shuō)，如果你找來(lái)很多老人來(lái)免費(fèi)使用你的商品，對(duì)大眾可以產(chǎn)生以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的效果。
是不是很有趣呢？
以往，企業(yè)受限于“偶像的定價(jià)”，定價(jià)是依偶像受喜愛(ài)、受仰慕的程度成正比，所以企業(yè)往往要花很多錢(qián)來(lái)找“人”來(lái)做你的活廣告，但，這篇報(bào)導(dǎo)，整個(gè)改變了！我們現(xiàn)在可以去找那些最不像偶像、最沒(méi)定價(jià)的“無(wú)名偶像”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想在一棟大樓張貼廣告，還得經(jīng)過(guò)管委會(huì)的同意，但要說(shuō)服“大樓管理員”個(gè)人來(lái)做“活廣告廣告牌”，是多么的簡(jiǎn)單！這樣一來(lái)，你可以以世上最低的“代言費(fèi)”來(lái)完成你的營(yíng)銷活動(dòng)。
這些社經(jīng)地位較低、不受注意的人，不但不必花你的費(fèi)用，甚至讓你還賺一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，并且做到更大的營(yíng)銷成效，大家都可以來(lái)想一想，適合你家產(chǎn)品的“無(wú)名英雄”是誰(shuí)？在哪里？怎樣“一把抓”，鋪天蓋地的讓他們通通開(kāi)始免費(fèi)幫你代言。
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