2011年的電子商務(wù)市場不僅是資本的熱土，也是廣告商狂歡的一年。電子商務(wù)公司從最初的在線效果營銷、CPS分賬模式全面過渡到各種傳統(tǒng)企業(yè)的主流營銷模式，從邀請明星做形象代言到電視廣告，電子商務(wù)企業(yè)在以各種方式賺取觀眾的眼球。在“表面光鮮”的背后，是每月千萬元級別的廣告投入，營銷成本的節(jié)節(jié)攀升也使得電子商務(wù)企業(yè)的ROI（投入產(chǎn)出比）迅速降低。

　　資本支撐下的營銷“高燒”

　　2007年凡客創(chuàng)立時，PPG的故事正在上演：在沒有累積起足夠的用戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈支撐時，就開始了央視廣告的高端營銷，雖然賺足了眼球，但效果并不理想，最終品牌迅速衰敗。受此教訓(xùn)，凡客最初采用的營銷模式是CPS分賬和廣告聯(lián)盟，以此來保證營銷效果。

　　當(dāng)凡客有了足夠的用戶基礎(chǔ)，同時積累了品牌內(nèi)涵和服務(wù)能力后，才開始將營銷從線上轉(zhuǎn)移到線下，并且開始請代言人為其品牌助陣。基本上來說，凡客的營銷節(jié)奏把握得還是剛剛好的。

　　然而，從2010年末直至2011年上半年，隨著資本的瘋狂進入，一下子炒熱了這個市場。搜索、門戶、導(dǎo)航甚至是迅雷、天涯等所有的平臺，在面對蜂擁而入的電商廣告投放需求時，價格在不斷提高。“導(dǎo)航網(wǎng)站一個月的廣告投入在300萬元左右，有時達到400萬元。”庫巴CEO王治全說。據(jù)了解，在當(dāng)時，門戶、搜索等知名平臺的廣告價格最高時比2010年漲了3倍以上。

　　2011年下半年，電商行業(yè)從業(yè)人士一提到ROI，就感到焦慮，因為花一元錢換來0.5元的業(yè)績，甚至花5元錢換來1元的業(yè)績已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)公開的秘密。

　　營銷選擇將趨于理性與多元

　　一些電商企業(yè)的負責(zé)人認為，2012年的營銷投放平臺成本可能會降低，但電商企業(yè)營銷投入的整體絕對值并不會變化。王治全指出，明年市場上剩下的都是大玩家，大家的錢還沒有燒光，市場冷靜下來的時候反而是做品牌做推廣的好時機。這一觀點也成為很多電商從業(yè)者的共識。

　　深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷指出，從媒體角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是電商投放的平臺，很多傳統(tǒng)企業(yè)也越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，因此媒體成本還會上漲，尤其是強勢媒體，更是處于上漲的趨勢。

　　但是對于電商企業(yè)來說，不排除一些公司營銷費用的絕對值有下降的可能，這與經(jīng)營狀況有關(guān)。但大部分公司營銷投入的絕對值不會下降，但費用率會下調(diào)，因為企業(yè)一旦規(guī)模化以后，即使投放的絕對值不降，整個費用率也會降下來。對于新興的B2C企業(yè)來說，由于融資越來越困難，2012年的投入可能會更趨于理性。

　　億瑪總裁助理秦今今認為，電商營銷的類型包括搜索引擎營銷、聯(lián)盟CPS以及品牌廣告，但明年電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該會更多地利用新的通路或新的媒體挖掘新的營銷形式，比如進行移動化營銷和社交化營銷。

　　專注于社會化營銷研究的攜手互動CEO唐興通則提醒電商企業(yè)：社會化營銷的本質(zhì)是不能急功近利，電子商務(wù)企業(yè)過去只關(guān)注轉(zhuǎn)化率的思維方式還需要進行轉(zhuǎn)變，才能真正地利用好諸如微博類的社會化營銷平臺；另外，電商企業(yè)還需要有戰(zhàn)略性規(guī)劃，而不能僅僅以短期效果作為評判標準。

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